A culpabilização materna foi o fio condutor para a criação da campanha de Dia das Mães do Boticário deste ano, que assumiu como conceito a #MatenidadeSemJulgamentos. O tema foi o ponto comum entre os mais diversos grupos de mães ouvidos pela marca: colaboradoras, revendedoras, consumidoras e influenciadoras parceiras. A maioria absoluta, independente da região do país ou classe social, demonstra a exaustão de enfrentar julgamentos constantes exercendo a maternidade à sua maneira dentro de suas realidades. Para contribuir ainda mais com esse diálogo, a marca firma parceria com a Free Free, organização global que atua pela liberdade de meninas e mulheres, para ampliar os debates acerca da maternidade. É assim que nasce o manifesto pelo acolhimento materno, conteúdo cocriado pela marca e a organização com objetivo de trazer mais acolhimento, empatia e amor para as mães.
 
Há números que refletem a urgência do tema e a importância de trazer profundidade a uma questão que é tão latente na sociedade contemporânea. Segundo um estudo liderado pelo Instituto Ipsos¹, em 2021, 46,3% das brasileiras conviveram com o sentimento de terem sua maternidade julgada frequentemente - número acima da média geral do levantamento, que aconteceu em 28 países. No Brasil, que aparece em quarto lugar no ranking, os motivos dos julgamentos são, principalmente, relacionados a críticas sobre o comportamento dos filhos (36%) ou pela suposta falta de limite colocada (49%).
 
Em um contexto cada vez mais tecnológico, o comportamento das mães - em especial daquilo que elas compartilham nas redes sociais - parece seguir como pivô de julgamentos. Grande parte delas são constantemente cobradas e colocadas como únicas responsáveis pelos filhos, mesmo as que estão casadas ou em um relacionamento estável - ao mesmo tempo, muitas relatam que seus parceiros não são cobrados da mesma forma. Esse sentimento é refletido em um outro estudo, desta vez de 2019, liderado pela Noz Pesquisa e Inteligência², em conjunto com a Associação CineMaterna, que consultou mais de 2 mil mães brasileiras, e chegou ao seguinte resultado: apesar de 88% das pesquisadas ser casada ou estar em relacionamento estável, apenas 67% diz ter o apoio do pai do bebê.
 
Para Yasmine McDougall Sterea, fundadora e CEO da Free Free, o tema é de uma relevância enorme e vai totalmente ao encontro dos princípios da organização global, que foi fundada em 2018 e já impactou diretamente quase 16 mil meninas e mulheres e 30 milhões de pessoas indiretamente. “Sou mãe de Violeta Lua, filha de Lillian Rose e foi a maternidade que me inspirou a criar a Free Free. Afinal, qual futuro eu queria para a minha filha? Um futuro que a oprimisse ou que a libertasse para ser quem ela é? Criei a Free Free justamente para que nós mulheres, possamos fazer escolhas conscientes, de acordo com nossas possibilidades, sem o medo, a vergonha e a culpa que constantemente nos deparamos ao longo da vida.” conta. A Free Free atua em prol da liberdade de mulheres do abuso físico, emocional e financeiro e tem como objetivo promover um mundo mais saudável, próspero e estável para todos. “Cocriar um manifesto pelo acolhimento materno em parceria com o Boticário é unir forças com um dos maiores grupos de beleza do mundo para conscientizar não só as mães, como mulheres que escolheram não ser mães, jovens sobre uma maternidade futura possível e não opressora, e toda sociedade, onde a maternidade deve ser tratada com acolhimento e não julgamento, afinal, mães ajudam a cuidar cuidam das próximas gerações, ou seja, do nosso futuro. Uma mãe mais livre significa uma sociedade abundante e mais feliz. O primeiro passo para toda mudança cultural e estrutural é a conscientização. E esse é o poder dessa parceria: conscientizar", finaliza.
 
O lançamento do manifesto contextualiza a campanha de Dia das Mães da marca, que teve início com o lançamento do filme Discurso, idealizado pela AlmapBBDO e de projeções noturnas - ação criada pela Pros, agência de PR do Boticário - espalhadas por São Paulo, Porto Alegre, Recife e Belém, que entre os dias 18 e 19 de abril, tomaram endereços centrais.
 
“Há mais de quatro décadas estimulamos e nutrimos um canal de comunicação muito aberto com a nossa consumidora e, sem dúvidas, esse canal é uma das nossas maiores fortalezas enquanto marca. Por isso, não poderíamos deixar de falar sobre um tema tão relevante e necessário neste Dia das Mães. Com a nossa campanha, queremos abraçar todas as mães que se sentem julgadas, cobradas e culpadas - mas mais do que isso, queremos mostrar para quem julga que o caminho não é este. Por isso convidamos tantas mães para cocriar esse movimento conosco e estimular uma sociedade mais empática”, finaliza Marcela de Masi Nogueira, Diretora de Branding e Comunicação do Boticário.
 
¹ Ipsos Global Advisor l. PERCEPTIONS OF BEING JUDGED AS A PARENT. Março, 2021
² Noz Pesquisa e Inteligência e Associação CineMaterna. MULHER E AGORA MÃE. Julho, 2019
 
Sobre O Boticário
 
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos, unidade de negócios do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros* foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem hoje a maior rede franqueada de cosméticos do país; com mais de 3.700 pontos de venda, em 1.750 cidades brasileiras, e mais de 900 franqueados. Presente em 15 países, há mais de 40 anos desenvolve produtos com tecnologia, qualidade e sofisticação – seu portfólio tem mais de 850 itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais. Eleita a marca mais lembrada em Diversidade e Inclusão** e comprometida com a beleza das pessoas e do planeta, o Boticário não realiza testes em animais e investe na melhoria contínua de produtos e processos, para torná-los cada vez mais sustentáveis.
 
*Fonte: Kantar, divisão Worldpanel, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de Dezembro de 2020. Total Brasil, 3079 lares.
**Fonte: Oldiversity. Grupo Croma Nov/2017